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H5传播效果公式,算算你的投入值不值?

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MAKA小助手
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发表于 2016-3-8 17:02:47 | 显示全部楼层 |阅读模式

经常有朋友跟我描述这样的情景:跟客户or老板描绘了一个big idea,然后找了供应商开发H5,报价5万,你说我是做呢……还是做呢?
这个时候我通常会反问,如果他报价100万,你做吗?答案百分之百,不做。
也是,有这个钱可以去投朋友圈了。但是冷静下来想,100万和3万的区别是什么,我们如何判断100万做一个H5值不值呢?

为了方便解释,我暂且定义一个不成文的名词:预期收益折现值。当判断100万值不值的时候,我们其实是在评估成本为100万的H5的“折现值”——假设该H5有三种预期收益10万、50万、100万,概率分别为80%、19.9%、0.1%,则它的折现值为:10万*80%+50万*19.9%+100万*0.1%。这里所谓的收益10万,可以是100000UV,可以是50000点击,也可以是10000订单成交。
其实一直在指导我们做决策的,还是ROI,只是在很多情况下我们并没有非常精确地考虑ROI的问题无论是100万还是3万,值与不值都要看投入和产出。



| 关于投入

现在找一个H5定制供应商,多少钱?根据STC的调研,我们大概分为以下几个等级:
● 10万+(创意+设计+执行一条龙服务)
这种类型一般只有土豪企业会做,因为甲方只需要提需求,最后看结果就行,周期长价格偏高。提供该类型服务的一般是一些知名的数字营销服务公司。
● 3万-10万(设计和开发专长,提供表现层面的创意,一般不管推广和ROI)
国内比较优秀的H5技术服务公司大多属于这一类,甲方提供创意,乙方通过创意表现形式达到效果。这类H5通常表现效果很好,但具体落到ROI就不一定理想。
● 3万以下(纯设计&开发)
国内大部分H5供应商属于这一类,只管技术实现,整体效果比较考验甲方的管控能力,需要有创意+执行能力很强的项目经理/产品经理把控。
● 付费工具(可视化界面操作,零开发)
自由度较高的H5在线编辑平台,可实现大部分定制化需求,但仍有一定局限性,不及完全定制化开发灵活。

除了开发,你还要考虑推广。哪怕是病毒,也要有媒介渠道才能得以传播。STC调研了几家行业媒体的图文推广费用,分别列举了五种收费模式中的典型代表,给大家一个基本参考:

1.webp.jpg

据不完全统计,公众号图文推广价格大概在(0.5-1.5)元/阅读左右。当然除了公众号推广,微信广告也是常用的推广方式之一,通常CPC为1-3元,价格随着投放策略的优化以及投放频次和时长浮动。



| 关于产出

其实当我们在犹豫是否投入几万块钱做H5时,有几个问题是我们担心的:1、H5的酷炫是否能成为用户尖叫的理由。2、创意难以保证按时、保质完成。3、推广效果无法衡量和预测。

由于种种不确定的因素,很多人对投入多少预算并没有概念。客观来说,越好的技术团队人力成本越高,几万的价格并非漫天要价。优质的H5在两周以上的开发周期,至少产品经理、设计、前端各一枚,重设计的公司一般会加大设计师的比例。然而,即便是如此投入,H5最终的传播效果也不一定能有保证。这或许也是很多技术团队不愿意按效果付费的原因——H5的效果跟具体创意和相应的推广执行关系巨大,未知数太多,而技术团队的投入却是一定的。



| 如何评估一个H5的产出,并据此做出预算决策呢?

在此之前你需要先思考以下几个问题:
☆ H5的目标是什么?销售转化(销售额)、品牌传播(PV UV)、数据or销售线索(注册量)、有效反馈(评论、点击、下载)......
☆ 我愿意为每单位目标值付出多少成本?比如1元/UV,10元/注册,2元/点击......
☆ H5的使用频次如何,是否可以持续改进优化和多次使用?......
假定你已经对上面的几个问题心里有数了。现在你要做一个H5,你通过重重筛选确定了一家还不错的供应商,报价5万,如何决策?以下通过一个简单的例子说明,供参考。

第一步,设定一个目标值: H5页面的UV达到10万,每单位目标值可接受的最高成本:1元/UV。此时你可以计算出你愿意在H5中投入的总预算为10万。如果5万用于开发,那么你还有最高5万的预算用于推广,而最终的目标就是达到10万UV。

第二步,列出预算范围内你可以用到的推广渠道,列出每个渠道的成本以及带来初始UV(不考虑转发)是多少。

如下表为参考样式▼
2.webp.jpg
备注:如果某公众号的图文阅读量为10000,阅读转化率为5%,那么该渠道给H5带来的初始UV为500。
但是以500为基数,还会产生2次转发、3次转发……最终N次转发后加总产生的UV就是该渠道最终给H5贡献的UV值。

以下给出一个根据初始UV计算总UV的参考方法:
假设H5的转发率和打开率为10%,平均每个微信用户的活跃好友数为50,图文推广带来的初始UV是U0=500,那么第一次转发带来的UV:U1=初始UV*转发率*活跃好友数*打开率=500*10%*50*10%,依此类推,二次转发U2=U1*10%*500*10%,U3=……
(数据说明:根据STC对近100个H5的调研,转发率在10-20%左右;根据2013年微信用户日活跃度为30%,保守估计目前的微信好友活跃度为25%,粗略估计平均好友数为200,则活跃好友数为50。)

在该例子中,初始UV为500、转发率和打开率均为10%的H5最终的UV值 :
S
=500+500*10%*50*10%+(500*10%*50*10%)*10%**50*10%+……
=500+500*0.5+500*0.5^2+0.5^3+……
=500+500*q+500*q^2+500*q^3……  (q=0.5)

这是一个等比级数求极限的过程,比例因子为q=0.5,我们可以看到,当q>1时,S为无穷大,此时H5将形成病毒传播,这就是社交网络中病毒传播的一种数学解释。这里的q=转发率*活跃好友数*打开率。所以本例中,如果转发率提高到20%,打开率提高到15%,这个H5就有可能形成病毒传播!

第三步,评估结果并制定优化策略。根据以上的计算,我们可以得出各渠道最终的投入产出如下图:
3.webp.jpg
以上数据可以得到初步的投入产出评估——最终的推广投入为4.5万,达到的UV为7.6万,即未能到达目标值(10万)。

此时为了达到目标值可能需要作出以下优化:
1、提高转发率和打开率。转发率与H5本身的内容和表现效果相关,除了内容和创意,你还需要一个设计和技术实力较强的供应商。此外,除了转发率,打开率也是影响传播效果的重要因素,虽然决定打开率的只是加起来不过40个字的标题和转发文案,但是这40字绝对值得你花时间反复琢磨。
2、优化渠道预算分配。优化渠道简单一些,就是把更多的预算投入到单位成本更低的渠道上。通过给每个渠道设定H5链接参数监测不同渠道的效果,及时优化投放策略,同时也为你下一次推广提供参考。
3、重新分配H5开发和推广预算。有些时候你还可以考虑重新分配预算——花更少的钱开发H5,花更多的钱用于推广,或者相反。

H5的收费会按照技术实现的复杂程度浮动,而有些时候你并不需要一个很复杂的H5,或许通过设计和文案也能达到不错的效果,此时你可以考虑对H5的某些交互复杂度降低需求,从而缩减开发预算。增加的推广预算投入到最有效的渠道也有可能助你达到目标值。
如果你的H5有可复用的可能,比如邀请函,通过少量的修改可以多次重复使用,此时你可以考虑提高整体预算。



作者声明
以上的算法并不精确,也不是什么科学的公式,它仅能为你提供决策的参考。但我觉得更重要的是,通过这样的“精细化”思考,可以让你对ROI有更清晰的认识,迫使你去思考如何用最少的投入达到最优的效果,而不是走一步算一步,在不确定的不确定中浪费大量的资源、时间和精力。


2条回复
路边的一只
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发表于 2016-3-8 18:27:35 | 显示全部楼层
好复杂的样子……
天边一片霞
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发表于 2016-3-9 14:50:36 | 显示全部楼层
很多文章介绍各种不花钱的推广方法,其实都是扯淡……感觉特别不靠谱。。。。可是付费的方案老板又扣得好死,烦……